Artículos 2002

A vueltas con la LSSI y el spam

http://www.caravantes.com/arti02/clientes.htm
12-11-2002. Antonio Caravantes (antonio @ caravantes.com)

Es curioso el nivel de tensiones que está ocasionando la nueva ley LSSI, en lo relativo a la prohibición de spam indiscriminado. La discusión está llegando a puntos en los que parece que unos u otros le buscan tres pies al gato solo para ganar un milímetro de terreno, o para demostrar que la otra parte no tiene razón. Y en esta pelea se utilizan toda clase de estrategias, entre las que se incluye el uso de otras leyes o disposiciones parlamentarias como arma arrojadiza. También vale crear confusión solo para desorientar al público o para generar cortinas de humo que distraigan del asunto principal.

La LSSI se posiciona claramente a favor de los usuarios y en contra de los mensajes promocionales indiscriminados. Para que una empresa pueda enviar legalmente un mensaje publicitario, es requisito imprescindible que el receptor haya autorizado esos envíos de forma previa y expresa. Hasta aquí la cosa parece lógica, para evitar la situación de abuso a la que nos vemos sometidos los internautas, recibiendo muchos mensajes sobre cosas que no nos interesan, y soportando molestias y costes relacionados con esos mensajes.

Pero tal vez la ley sea excesiva en algún detalle. Por ejemplo, puede ser lógico que una empresa envíe mensajes publicitarios a quienes ya son clientes suyos: aunque esas personas no hayan manifestado su interés expreso en recibir esos comunicados, es evidente que han mostrado interés en los productos o servicios de esa empresa puesto que ya han hecho alguna compra.

Nuevamente estamos discutiendo limitaciones "IN" frente a limitaciones "OUT", lo cual ha sido siempre el fondo del problema del spam: hay quien quiere que la publicidad solo sea enviada a quien la solicita explícitamente (tesis que ha sido la que se ha impuesto legalmente), frente a quienes consideran más adecuado que la publicidad sea enviada a cualquiera siempre que esa persona no se haya negado expresamente a recibirla. Y el problema es que la mayoría de usuarios normalmente omite dar una respuesta expresa: no hay constancia de la autorización, ni del repudio.

Por lo tanto, es determinante que ese silencio generalizado pueda interpretarse como una "autorización implícita, por carencia de negativa" o como una "falta de autorización necesaria". De este detalle depende que las empresas puedan seguir haciendo envíos publicitarios o se vean condenadas a prescindir de este sistema promocional. Pero ya he dicho que la ley actual exige el consentimiento previo y expreso del receptor, y eso no parece tener discusión.

Lo que ahora se discute es si no sería más adecuado aceptar el sistema contrario para quienes ya son clientes de una empresa. Podría deducirse que a esos clientes tal vez les pueda interesar recibir información de otros productos o servicios similares a los que ya han adquirido. Al menos cabría pensar que eso no les resultaría muy molesto. Y todo eso puede parecer razonable siempre que al cliente se le permita una forma de oposición: que el receptor pueda decir de una forma clara y fácil que ya no quiere recibir más mensajes promocionales.

Se me ocurre que la empresa podría enviar al cliente un primer mensaje que estuviera relacionado con la compra realizada, y que no fuera un mensaje promocional: "agradecemos su compra y la confianza que Vd. ha depositado en nosotros, estamos a su disposición para cualquier problema, etc". Y ahí se podría añadir algo como...

Nuevamente tenemos que volver a considerar que la mayoría de receptores no harán nada para autorizar o repudiar esos posteriores envíos publicitarios, aunque se le pida algo tan sencillo como un simple clik. Y por lo tanto volvemos a la discusión original, solo que ahora es una discusión restringida a quienes ya son clientes de la empresa: ¿Cómo hay que valorar esa omisión de respuesta, cuando procede de un cliente? ¿Es éticamente razonable deducir que la falta de respuesta refleja una autorización consciente y voluntaria?

Yo creo que no: ese mensaje puede haberse extraviado sin llegar al cliente; puede que el destinatario lo haya borrado sin haberlo leído; puede que el receptor solo haya leído la primera parte del mensaje, etc. Por lo tanto, es un exceso suponer que la ausencia de respuesta refleje una autorización consciente y deliberada para recibir mensajes promocionales futuros.

Los clientes no muestran ningún interés en recibir mensajes publicitarios, son las empresas las que se empeñan en ello, porque solo a ellas les conviene. El argumento de las empresas insistiendo en valorar la falta de negativa como una autorización implícita solo es una forma retorcida de vulnerar el derecho de cualquier cliente para no recibir mensajes promocionales. Por lo tanto, esa estrategia tambien esconde –en el fondo- un desprecio hacia esos clientes.

Personalmente, sigo considerando como prioritario mi derecho a no recibir publicidad, y también a que no se me exiga tal o cual acción para evitarla. Si yo realizo un buen número de compras por Internet, seguramente no me guste que todas esas empresas comiencen a enviarme publicidad sin mi consentimiento explícito.

Pero tampoco me gustará asumir que cada compra debe de ir seguida por un esfuerzo mío para evitar la publicidad posterior. Puede que yo deje de comprar por Internet porque no me merezca la pena esa tediosa tarea adicional de repudiar la publicidad relacionada con cada compra. ¿Es lógico asumir que una compra conlleva la publicidad posterior o el repudio expreso mediante una acción que yo no considero necesaria?

Mientras haya empresas que sigan haciendo gala de una ética tan miserable solo van a conseguir victorias parciales a corto plazo. Al final, los propios usuarios o clientes acabarán generando un sentimiento de rechazo hacia las empresas que no muestran con ellos un comportamiento suficientemente respetuoso, o incluso puede que desarrollen un cierto sentimiento negativo hacia todas las empresas de Internet, como ya parece suceder en ciertos sectores de la ciudadanía.

Y todo eso es independiente de que una posible corrección de la ley interprete como "autorización implícita" la falta de negativa previa de los clientes, respecto a los mensajes promocionales.

Tras todo lo anterior, podría deducirse que yo estoy en contra de la publicidad, y eso no es cierto. Solo pienso que es preciso buscar la forma de realizarla respetando al receptor. Y en este caso de los clientes no me parece difícil encontrar alguna fórmula imaginativa que resuelva el problema.

Por ejemplo, la web del vendedor podría advertir que la realización de una compra implica la aceptación de publicidad posterior. De esta forma, todos avisados y el que no quiera publicidad que no haga compras en esa web.

Aún sería mejor otra opción: para hacer una compra hay que rellenar ciertas casillas en el formulario de la página web (nombre, dirección, número de la tarjeta de crédito, etc). Ahí se podría añadir una opción para que el comprador pueda indicar si desea recibir publicidad o prefiere rechazarla. Pregunta: ¿Cuál sería la opción por defecto? Respuesta: NINGUNA. El comprador ha de seleccionar explícitamente una de las dos alternativas para tramitar la compra.

Pero en este caso tampoco me importaría mucho que estuviese preseleccionada la opción publicitaria, puesto que yo puedo desactivarla o renunciar a la compra. Quien se dedique a hacer compras sin leer lo que implican los formularios, ese ya tiene bastante castigo con su propia estupidez. Pero además, supongo que una empresa seria tampco tenedría mucho interés en contar con estos estúpidos entre sus clientes.

Aún puedo ir más lejos con las propuestas. Es evidente que la empresa espera obtener un beneficio comercial de esa publicidad. Y no es ningún despropósito que la empresa ceda al cliente una fracción de ese beneficio, o una compensación adicional de algún tipo:

En fin, creo que puede haber otras muchas fórmulas. La publicidad no tiene que implicar siempre un beneficio para la empresa, a costa de la otra parte. Seguramente las empresas que entiendan esto tienen más posibilidades de crecer y prosperar, porque de entrada se estarán mostrando más respetuosas y eso mejorará su imagen y la confianza del público.

Indice

A vueltas con la LSSI y el spam. 12-11-02

Precariedad informática. 09-11-02

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Anglicismos. ¿Sí o no? 03-11-02

Terra, contra la impunidad en el web. 29-10-02

Trampa para idiotas, que hay muchos. 29-10-02

Internet no tiene fronteras, pero las legislaciones sí. 28-10-02

Internet, el punto vulnerable de nuestra civilización. 26-10-2002

¿Filtrar el correo-basura en el servidor? 23-10-02

Confiar en las ventas electrónicas? 20-10-02

¿Se puede sobrevivir sin antivirus? 19-10-02

El spam se diversifica. 19-10-02

Spam mentiroso y amenazante. 18-10-02

Esta ley no obliga a su cumplimento. 18-10-02

Entra en vigor la "ley de Internet". 12-10-02

Internautas indefensos y desamparados. 10-10-02

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